Malin Sundström, professor vid Högskolan Väst, ser handeln som framtidens mötesplats och arbetar med projekt för att utveckla stadskärnor med hjälp av digitala innovationer. Med insikter om handelns anpassningsförmåga vill hon skapa flexibla, hållbara lösningar för framtiden.
I en vardag fylld av skärmar, mobiltelefoner och e-handel har Malin Sundström, professor vid Högskolan Väst, alltid varit fascinerad av de val vi gör som konsumenter. Men för henne handlar det inte enbart om produkterna vi köper, utan varför vi väljer dem. ”Ibland brukar jag skämtsamt säga att jag älskar tre saker: människor, saker och pengar. Och om man gillar de tre sakerna, ja, då är detaljhandel ett fantastiskt område”, säger hon med ett skratt. Det är här hennes forskningsresa tog sin början.
Resan mot handelns digitalisering
Det hela började med konsumentens beteende, där nyfikenheten på varför vi väljer just den där Hönökakan i stället för att baka bröd från grunden fick henne att dyka djupare. Men resan har utvecklats till något mycket större. Idag studerar hon inte bara våra val, utan även hur hela handeln omformas av nya digitala tekniker.
”E-handel var ett av mina första stora intressen. När mobilen blev vår ’fjärrkontroll’ förändrades kundbeteendet radikalt”, säger Malin. Detta beteendeskifte – där konsumenter förväntar sig sömlös integrering mellan butik och online – fick henne att undersöka omnikanaler och hur handeln måste digitaliseras för att hänga med.
Malin berättar om hur butiker alltmer utnyttjar nya verktyg som interaktiva skärmar och självskanning. Men nu har hennes intresse skiftat. Hon tittar mer på hur handeln kan spela en central roll i framtidens samhälle, framför allt i en tid då butiker minskar i antal. ”Man pratar ibland om butiksdöden, men jag är mer intresserad av hur handeln kan fortsätta vara en mötesplats.”
Framtidens mötesplatser
Professorn förklarar att handel inte bara handlar om att sälja produkter, utan också om att skapa möten mellan människor. Hon driver nu ett projekt i samarbete med Trollhättans stad, där hon utvecklar digitala innovationer för att göra stadskärnan mer attraktiv. ”Det handlar om att skapa platser där folk vill samlas, där det är liv och rörelse, och där handeln kanske inte längre är den självklara motorn.”
Det är en balansgång mellan digitalisering och den fysiska butiken. ”Handeln måste vara snabbfotad och flexibel. Vi måste våga tänka annorlunda, kanske göra saker som verkar lite galna, som att experimentera med flexibla butiksytor eller innovativa kundupplevelser”, säger Malin med en gnista i ögonen. Hon pekar på exempel som pop up-butiker och de kreativa lösningar som testats i storstäder som London och Seoul, där handeln möter kunden på oväntade platser, som i tunnelbanan.
”Permakrisen” – En ny verklighet
Malin Sundström har under pandemin följt flera stora skandinaviska detaljhandelskedjor, och hon beskriver den tid vi lever i som en ”permakris”. ”Det är inte bara pandemin – vi har krig, energikriser och inflation. Men en sak har förändrats till det bättre: de här kedjorna har blivit skickligare på att hantera osäkerhet. Förr blev de nästan lamslagna av oförutsedda händelser, men idag är de snabbare på att anpassa sig.”
Hon beskriver en detaljhandelsbransch som, trots sin storlek och komplexitet, börjar förstå att samarbete och flexibilitet är vägen framåt. ”Förr var man konkurrenter som höll hårt på sina egna kort, men nu inser man att vi måste hjälpa varandra för att överleva.”
Från akademin till golfbanan
Men vad driver egentligen en forskare som Malin Sundström? Svaret är enkelt: energi. Och för att hämta energi behöver hon ibland lämna akademin. ”Jag får massor av energi från att jobba med riktiga problem. Just nu sitter jag i en styrelse för ett företag som säljer sportresor, och det är där jag hittar inspiration.”
Samtidigt får hon mycket av sin energi från studenter. ”Studenter som ställer ’dumma’ frågor är det bästa som finns”, säger hon med ett leende. ”Det är de frågorna som får mig att tänka om och reflektera över mitt eget arbete.”
Och när hon inte är på kontoret eller i klassrummet hittar man henne på golfbanan. ”Golf är som meditation för mig. Jag är en urusel spelare, men det spelar ingen roll. Det är där jag kopplar av.”
Framtiden är snabbfotad
För Malin är framtiden inom handeln både en utmaning och en möjlighet. ”Jag är helt övertygad om att framtidens handel måste vara mycket mer flexibel. Vi måste kunna skala upp och ner, snabbt anpassa oss till kundens behov, och framför allt våga testa nya saker.”
När hon pratar om framtiden ser hon även nya affärsmodeller, där detaljhandeln kanske säljer mindre men tjänar mer. ”Den cirkulära ekonomin är något jag hoppas vi kommer att se mer av. Det handlar om att hitta skalbara, hållbara modeller som fungerar både ekonomiskt och miljömässigt.”
Med en fot i forskningen och en annan i det praktiska arbetet med att skapa framtidens mötesplatser, är Malin Sundström en röst som kommer att höras mycket framöver. Och precis som den där Hönökakan i varukorgen, så vet hon exakt varför vi väljer som vi gör.
Personporträtt
Namn: Malin Sundström
Företag/befattning: Högskolan Väst, professor i företagsekonomi
Ålder: 56 år
Familj: Man och två vuxna barn
Ledarskapsstil: Coachande
Personliga intressen: Golf, djur och natur
Motto/citat: Framgång mäts i andras tillväxt
